Короткие сроки полномочий, плохие результаты, неприятие риска: распространенные ловушки, сдерживающие креативность, показывают исследования

Согласно новому исследованию Thinkbox, чтобы стимулировать креативность, рекламодателям рекомендуется повторять формулы успеха, распределять ресурсы по результатам, а не по затратам, и помогать высшему руководству понять коммерческую значимость бренда.

Согласно новому исследованию, проведенному организацией телевизионного маркетинга Thinkbox, краткосрочность, чрезмерная зависимость от данных и непонимание среди руководителей компаний подавляют креативность рекламы.

Под руководством рекламного стратега Лоуренса Грина, к общим факторам, сдерживающим креативность, относятся склонность рекламных талантов к науке, а не к искусству, что приводит к тому, что в исследовании описывается как «логика, вытесняющая магию».

Краткосрочность также является проблемой: рекламодатели часто слишком сосредоточены на результативном маркетинге и немедленно измеримой деятельности, а не на долгосрочном построении бренда.

Отраслевые награды также были названы проблематичными, поскольку они могут извращенно поощрять команды к «тактическим действиям», поскольку они с большей вероятностью одержат победу, отталкивая бренды от «стратегического построения бренда».

Чтобы преодолеть некоторые из этих проблем, креативщикам рекомендуется «идти вдаль, а не только вширь». Thinkbox предполагает, что брендам следует стремиться повторять формулы успеха и не отказываться от успешных проектов слишком рано. «Не гонитесь за новым», — предупреждает он.

В других странах в качестве проблемных также были названы короткие сроки полномочий и отток сотрудников, рост проектной работы вместо сохранения отношений, гибридная работа и отсутствие доступа к старшим лицам, принимающим решения. Как и атмосфера неприятия риска. Исследование, основанное на подробных интервью с брендами и агентствами, показывает, что стремление действовать осторожно подпитывается страхом потенциальной негативной реакции в социальных сетях.

Плохие брифы также выделяются как проблема: Thinkbox предлагает четко сформулировать и согласовать работу заранее. Агентства и клиенты должны быть «амбициозными друзьями», говорит он, работая над достижением общей миссии.

Чтобы позволить креативщикам делать то, что необходимо, как только идея достигнет реализации, маркетологам также рекомендуется сделать шаг назад, предоставив производственной команде пространство для работы над заданием и предоставив им возможность использовать свои навыки.

Чтобы преодолеть некоторые из этих проблем, Thinkbox наметила семь действий, которые, по ее мнению, помогут развитию творчества. К ним относятся сосредоточение внимания на том, насколько преобразующей может быть качественная реклама, и стремление создавать более качественные описания. Это также поощряет долгосрочное мышление и предполагает, что командам следует избегать слишком раннего завершения успешных кампаний.

Кроме того, Thinkbox рекомендует распределять ресурсы по результатам, а не по вкладам, и призывает команды проводить время вместе, обсуждая работу и все, что может их сдерживать. Торговая организация также подчеркивает важность оказания помощи генеральным директорам и финансовым директорам в понимании коммерческой важности построения бренда.

Наконец, креативщикам рекомендуется задуматься о своих рождественских кампаниях, когда в центре внимания находятся как роль бренда, так и чувства аудитории.

Креативность — один из самых мощных факторов эффективности рекламы, ее процветание отвечает интересам каждого.

Чтобы получить эту информацию, Thinkbox провел глубокие интервью с 34 старшими маркетологами агентств и клиентов в апреле и мае. Со стороны бренда в него входили маркетологи McDonald's, Boots, Channel 4, NatWest Group и Sage, а также представители агентств BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett и Mother.

Энтони Джонс, руководитель исследования Thinkbox, говорит, что исследование основано на «коллективном разуме» людей «с обеих сторон процесса творческого развития». Он говорит, что надеется, что результаты помогут стимулировать дискуссии о том, как лучше всего облегчить работу.

Он добавляет: «Творчество — один из самых мощных факторов эффективности рекламы, его процветание отвечает интересам каждого».

Хотя Грин признает, что эта консультация «не является ответом», он все же дает некоторые ответы. «Нам нужно начать с препятствий, потому что их много… некоторые можно преодолеть, иногда даже просто повышая осведомленность о них», — говорит он.