То, как американки носят нижнее белье, многое говорит о нашей культуре

(Глубокое погружение)

Это культурный лидер.

В 1949 году женщина по имени Флоренс Треннер чеканила золото вокруг своего кухонного стола. Как гласит история, она и ее муж Гарри, руководитель отдела рекламы в нью-йоркском агентстве, сидели после ужина и обсуждали один из аккаунтов Гарри: бренд женского нижнего белья Maidenform. Лейбл искал новое блестящее творческое направление, которое могло бы привести компанию в середину столетия, и Треннерам пришла в голову именно эта идея.

Тезис был такой: что, если бренд покажет частично раздетую женщину, занятую фантазией по своему выбору, обнажающую бюстгальтер Maidenform? Первая реклама изобилует слоганом «Мне приснилось, что я ходила по магазинам в бюстгальтере Maidenform!» — подготовило почву для все более провокационных сценариев, затрагивающих все: от слепого соблазнения («Мне снилось, что я их свел с ума…») до профессиональных устремлений («Мне снилось, что я выиграл выборы…»).

Мейденформ понимала, что в патриархальном порядке 1950-х и 1960-х годов путь женщины к успеху (и, в конечном итоге, к власти) зависел от ее сексуальности. Так почему бы не создать у женщин иллюзию, что часть этого контроля находится в ее собственных руках, и они могут делать все, что им заблагорассудится? Эта концепция имела успех: с 1949 по 1963 год продажи компании выросли с 14 миллионов долларов до более чем 43 миллионов долларов. Но к концу 1960-х годов, несмотря на силу женского освободительного движения, одних лишь мечтаний было уже недостаточно. Женщины хотели большего и на своих условиях. Поэтому в 1969 году Maidenform запустила последнюю культовую рекламу и попыталась еще раз обновить свой имидж для нового поколения.

Эта история больше, чем Maidenform. В конце концов, то, как женщины носят нижнее белье, уже давно является прямым отражением их места в американской жизни. Нижнее белье помогло не только определить роли женщин, но и продемонстрировать, что возможно за пределами их нынешних ограничений. В конце концов, женщины идеализировали захватывающую утопию Maidenform до тех пор, пока эта утопия не стала недостаточно хороша.

«Наше нижнее белье — наш самый интимный слой и, следовательно, самый уязвимый», — делится Роуз Колкорд, основательница бренда нижнего белья Cou Cou. «Во многих отношениях это выбор, который мы должны сделать либо для себя, либо для восприятия других. Такая «простая вещь», как выбор нижнего белья, является показателем того, как мы воспринимаем себя и свои ценности».

Это справедливо как для потребителей, так и для сектора в целом. Ларисса Кинг, дизайнер боди и доцент кафедры дизайна одежды и интимной одежды в Технологическом институте моды (FIT), объясняет, что развитие моды очень часто начинается с тела. И в прямом, и в переносном смысле нижнее белье становится фундаментом, на котором строятся эти модные силуэты. И точно так же, как «идеальное» тело менялось, реагируя на культурные показатели на протяжении всей истории, так и нижнее белье использовалось, чтобы отвлекать или подчеркивать его.

Здесь, в Соединенных Штатах, крупный бизнес по производству нижнего белья, стоимость которого по состоянию на 2021 год оценивается примерно в 80 миллиардов долларов, уходит корнями в промышленную революцию. Исторически сложилось так, что эта эпоха длилась с 1760 по 1840 год. Это была эпоха, когда технологические инновации позволили женщинам всех социальных слоев впервые достичь модного силуэта. Это была эпоха корсетов, жесткого нижнего белья, часто сделанного из многослойных тканей, таких как хлопок, лен и шелк; затвердевший крахмалом; и усилен узкими планками, придающими извилистую форму песочных часов. Этот стиль, долгое время считавшийся символом патриархального контроля, регулярно носили в консервативном обществе высшего слоя общества, но к середине 1800-х годов его стало легче носить: недавно изобретенные застежки-«буски» располагались спереди, а не спереди. спину и позволяла женщинам одеваться самостоятельно.

Конечно, у корсетов сложная история: они принуждают женщин к пассивным занятиям, часто дома. Но на заре массового производства возникла новая волна женщин из рабочего класса стремились — и, что особенно важно, теперь могли — участвовать в той же эстетике, что и социальная элита. Кинг считает, что женщины того периода имели больше возможностей в выборе одежды, чем может показать история.